Markenentwicklung als Schritt zum Erfolg

oder der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!

An der plusbildung Herbsttagung 2018 präsentierten zwei Mitglieder zur Einstimmung ins Thema ihren Weg zur Marke.

Fokus Theologie ist die neue Marke von wtb. Für wtb – Deutschschweizer Projekte Erwachsenenbildung hat das Projekt «neuer Webauftritt» zu einem neuen Erscheinungsbild mit neuem Namen und Logo geführt. Der neue Name stellt klar, worum es geht. Schritt für Schritt wird nun das Marketing entwickelt und aufgebaut.

Das Lassalle-Haus hat im Zusammenhang mit der umfassenden Gebäudesanierung die bereits etablierte Marke sanft überarbeitet, vertieft und geweitet. «Stille bewegt» ist der neue Claim des Bildungshauses, dessen USPs Stille, Zen und Architektur sind. Die Architektur steht sinnbildlich für die Marke. Dass das Lassallehaus ein Ort der bewegten Stille sein will, hat seinen Preis. So besteht die Belegung zu 80% aus Eigenkursen. Gastgruppen werden nur dann beherbergt, wenn die Stille im Haus gewahrt bleiben kann.

«Was kann die Entwicklung einer Marke zur erfolgreichen Wahrnehmung unserer Angebote beitragen?»

Es tönt eigentlich ganz einfach und erstrebenswert: Marketing ist, aus einem halbleeren ein halbvolles Glas machen. Eine starke Marke bedeutet dreierlei: gehört werden – verstanden werden – in Erinnerung bleiben. Wer will das nicht?

Prof. Dr. Jürgen Häusler, ein international anerkannter Markenexperte, stellte zu Beginn seines Vortrags drei Leitfragen in den Raum: Ist die Entwicklung zu Marken für kirchliche Bildungsorganisationen und Bildungshäuser wünschbar? Machbar? Optional? Aus diesen Fragen entwickelte er eloquent seine Thesen, die provozierten und zu einer lebhaften Diskussion anregten.

Kirchliche Bildungsorganisationen und Bildungshäuser sind prima facie keine überzeugten Markenmacher, weil sie nicht „zynisch genug“ sind. Kirchliche Organisationen identifizieren sich mit dem „Fisch und dem Köder“, wobei Fisch für die potenziellen Teilnehmenden und die Köder für die Marketingprojekte stehen. Dabei, so Häusler, muss der Köder nur dem Fisch schmecken, nicht den Anglern! Aber muss man wirklich einen gewissen zynischen Umgang mit dem eigenen Angebot pflegen, um erfolgreiches Marketing betreiben zu können?

Zugleich betonte Häusler, dass Kirchliche Bildungsorganisationen und Bildungshäuser keine andere Wahl haben, als sich auf dem Markt erkennbar zu machen. Der „religiöse Markt“ konkurriert mit dem „Freizeitmarkt“ und seinen vielseitigen Angeboten. Die Teilnehmenden sind die gleichen, die am Wochenende auf Städtetour gehen oder in die Berge fahren.
Konsumenten sind kirchlichen Bildungsorganisationen und Bildungshäusern suspekt, so Häusler. Dennoch ist die Frage nach der eigenen Zielgruppe Vorbedingung für ein gelingendes Marketing. Inwieweit stellen sich kirchliche Bildungsorganisationen bereits den Herausforderungen einer grundlegenden Kundenorientierung? Wird gründlich genug über Köder nachgedacht?

Benchmark-Kenntnisse sind Gold wert. Wer sind die anderen Angler, wie heisst die Konkurrenz? Dabei sind die innerkirchlichen Konkurrenten eher zu vernachlässigen. Was machen die SBB, Studiosus, Hotels, Migros Klubschulen u.a. besser, erfolgreicher oder ggf. auch schlechter?

Kirchliche Bildungsorganisationen und Bildungshäuser könnten als starke Marken erfolgreicher werden. Das Thema muss jedoch strategisch verstanden und angegangen werden und erfordert entsprechenden Aufwand. Nur eine Organisation, die eine klare Strategie hat, wird die richtigen Marketing-Instrumente entwickeln.
Eine starke Marke schafft Orientierung, weckt Vertrauen und sorgt für Identifikation – das macht eine Organisation effizienter, unterscheidbarer und resilienter. Eine starke Marke löst Kommunikationsprobleme, indem sie den Blick in die Zukunft richtet, den zukünftigen Weg vorzeichnet – nach aussen und innen, glaubwürdig und ambitioniert, eine angestrebte Position beschreibt, die Dritte anspricht.
Zuerst steht also die Strategie. Sie steuert umfassend alle Dimensionen der Organisation: Ziele, Prozesse, Leitung, Mitarbeitende und vor allem die Kommunikation nach Innen und nach Aussen.

Wie viele andere Unternehmen gibt es auch in kirchlichen Bildungsorganisationen und Bildungshäuser „einen Elefanten im Raum“!  Im Falle der Mitglieder von plusbildung ist das die Organisation Kirche, die mit vielen Plus, aber auch mit vielen Hypotheken belastet ist. Insofern strahlt das Image der Grossorganisation „Kirche“ auch auf die Bildungshäuser und Bildungsorganisationen aus. Sie werden als Teil der Kirchen wahrgenommen.
Es ist klar, dass man einen Elefanten schlecht verstecken kann und es auch nicht versuchen sollte. Notwendig ist ein offener und kreativer Umgang mit diesem Elefanten. Es ist und bleibt immer der Gast und es sind die Teilnehmenden, die entscheiden, ob sie einem Haus resp. einem Bildungsanbieter Vertrauen schenken oder nicht.
Ein modernes Marketing weiss, dass offene Fragen oder Zweifel beim Kunden gar nicht erst aufkommen dürfen. Zugleich darf sich die Organisation nicht in unproduktive oder verhängnisvolle Erklärungen verlieren. Es muss klar sein, wovon geredet wird. Es gilt, für das Angebot die treffenden Worte zu finden.

Marketing und Markenentwicklung verändern kirchliche Einrichtungen.
Zum Schluss seines Impulses gab Häusler zu bedenken, dass die Kirchen auch heute noch Vorbilder für Marken sind, respektive: die Kirchen gehören historisch zu den ältesten Marken. Marken, die bis heute überlebt haben. Heute werden Religionen zu Marken, und Marken werden zu Religionen. Religion und Marke als Konkurrenten? Ein endloses Thema…

Der Vortrag von Häusler gab und gibt viel zu denken und zu diskutieren. Das Thema Markenentwicklung trifft einen Nerv! Die Hausaufgaben sind klar und tierisch. Sie haben mit Elefanten, Fischen, Ködern und Anglern zu tun.
Gemeinsam werden wir an der Herbsttagung 2019 – am 26. und 27. November in Fribourg – den Faden wiederaufnehmen und weiter diskutieren.

Claudia Mennen & Susanne Gabriel,
plusbildung

Link zur Tagungsdokumentation mit:

• Präsentation von Prof. Dr. Jürgen Häusler
• Bildprotokolle Themenspeicher und Gruppenarbeiten
• Präsentation von Joel Singh «Crossiety – Der digitale Dorfplatz für ein cleveres Zusammenleben» (Abendprogramm, Bsp. für Start-up – Markenentwicklung)